2014年判断消费弱复苏，行业继续分化。预计明年我国消费增速有望略有回暖，社会消费品零售总额增速将从2013年的13.30%提升至2014年的13.70%。在微观层面，预计50强和百强销售增速将开始回升，而网购则将继续保持较快增长，但由于基数扩大增速会有所放缓，同时行业集中度也有望继续提升。

　　渠道生态重塑，打开高效消费时代。今年是零售业加快转型探索的一年，我们看到苏宁率先实施了线上线下同价转型，之后如天虹、步步高等零售商也纷纷进行O2O尝试，而银泰等企业还与天猫开始了联手合作双十一O2O，这无疑不体现出线上线下合力发展的趋势。我们认为未来能真正打通全渠道且运营效率与品类管理双优者将迎来发展机遇。

　　O2O破冰试水，零售商全面转型深化。2013年以来传统零售企业围绕B2C转型创新不断，许多传统百货公司如天虹、步步高等通过线上网购平台推出APP软件，与微信合作等方式来应对电商冲击，探索新型零售模式。明年我们认为零售商经过探索将继续推进转型并在模式上逐步落地，但实质效果和改变需跟踪观察。

　　国家对电商扶持态度明确，行业将加速转型。在国家政策层面上，随着近年网络消费及各类相关服务应用的爆发式增长，国家在战略层面上对电子商务的重要性越发认可，前后出台了多项行业有关文件与政策。我们认为国家对电子商务扶持态度明确，必将加速促进行业转型发展，而零售与网络有着天然的嫁接特性，这也是顺应行业与时代发展方向的。

　　全渠道布局将成为未来行业发展趋势。我们看到在过去十年中互联网的应用与普及，深刻地改变着消费者的购物习惯。人们可以利用更快、更方便的方式实现购物体验。未来在智能终端普及与4G等移动网络逐步推广的前提下，附有移动支付功能的在线购物、移动购物等全渠道立体化零售模式将更有机会脱颖而出。

　　行业估值有所提升，但仍处于合理区间。目前行业PE整体法为18.78倍，接近2012年上半年的水平。我们认为除了专业连锁部分企业外，其他子行业估值总体上仍处于15-22倍的合理区间。同时，行业市销售率目前0.63的水平，相对较为健康且处于历史底部区域。

　　投资策略：以转型与改革为年度精选主线。展望明年，考虑到预计消费市场呈弱复苏态势，行业阶段性表现可期待，维持“强于大市”评级。在投资时点上预计明年一季度消费数据将有所回暖，而三季度基数最低是重要的关注期。在个股选择上我们看好三条主线：一是关注转型深入有全渠道布局潜力的公司；二是关注受电商影响小且业绩成长性好的公司；二是关注国企改革、整合并购及自贸受益公司。建议关注步步高(002251)、友阿股份(002277)、友谊股份(600827)、永辉超市(601933)、海宁皮城(002344)、鄂武商A(000501)、重庆百货(600729).

　　风险提示：一是消费增长速度不达预期，全年社消增长存压力；二是行业业绩持续低于预期将对个股产生估值压力，三是消费政策力度减弱及持续处于真空期。